随着雅典奥运会的临近，中国也即将启动“奥运旅游”行动计划，奥运旅游再次进入人们的视线。在期待雅典的同时，人们也开始关注北京2008年奥运旅游。奥运会是旅游业的饕餮大餐，似乎已经成为一种普遍的声音。那么，奥运旅游这道大餐究竟是什么味道呢？

从历史经验看奥运会旅游

通过对1980年到1996年之间的5届奥运会主办地的入境旅游指标的研究发现。尽管在许多方面存在着差异，各届奥运会旅游效应之间的可比性是非常有限的，但是通过比较还是可以得出一些有意思的结论。

总的来说，奥运会的入境旅游效应，反映在各届奥运会主办地的入境旅游者数量上，显现出比较明显的差异性。从主办城市所在国家的角度看，在奥运会举办的当年，入境旅游者数量都实现了增长，但是西班牙和前苏联在奥运会举办当年的入境旅游者数量没有明显的变化，只有韩国和美国出现了“跳动”现象，但美国在洛杉矶奥运会后的2年中出现了入境旅游者数量的下降。

从主办城市的角度来看，亚特兰大在1996年经历了国际旅游者的增长，但只是原来增长趋势的延续；汉城在1988年奥运会前、中、后也延续了中期的增长趋势；巴塞罗那则在1992年出现了国际旅游者数量的下降，但是从奥运会结束一年后开始，旅游者数量增长幅度非常大，并且这种势头一直持续到1997年；洛杉矶则在1984年奥运会的会前、会中和会后的一段时期内均出现了国际旅游者数量的明显下降，与美国整体在同期出现的入境旅游增长形势形成了鲜明的对比。

可以看出，奥运会的入境旅游效应是没有规律性的，认为奥运会主办地的入境旅游者数量一定明显增长缺乏事实依据。因为影响因素是多方面的，例如主办城市申办奥运会的目的、主办城市的旅游吸引力、主办地旅游业发展阶段、利用奥运会的旅游促销力度、主办城市的地理位置和环境、奥运会周期所处的旅游发展大环境以及整个世界经济大环境等等，一些因素单靠奥运会这个20天左右的体育节事是不能改变的。还有一个十分棘手的技术问题，就是无法把奥运会带来的旅游效应与其他因素的影响分离开来。

以汉城奥运会为例，1986年—1989年韩国入境旅游者数量的年增长率都在10%以上，其中1988年达到24.9%，但除了1988年奥运会，这很大程度上还要归功于1986年亚洲运动会。再以2000年悉尼奥运会为例，由于亚洲金融危机的影响，澳大利亚的入境旅游在1998年出现了负增长，1999年和2000年奥运会当年恢复为正增长，但是由于2001年9月份澳大利亚Ansett航空公司破产和美国9·11恐怖袭击事件的影响，2001年又出现了-0.5%左右的负增长，真可谓是“前有狼后有虎”，在这种情况下判断哪些是奥运会的旅游效应真是无从下手。

关于奥运会对国内旅游的影响，对2000年悉尼奥运会的分析表明，在奥运会举行的2000年，澳大利亚整体的国内旅游并没有什么显著的变化，国内旅游者数量增长平平，国内旅游总人夜数反而出现了下降；2000年奥运会对主办城市悉尼的国内旅游者数量的增长效应非常轻微，但国内旅游者在悉尼的停留时间有比较明显的增长；奥运会活动主要发生地新南威尔士州在2000年的国内过夜旅游者数量和停留人夜数量上均出现了下降，在全国国内旅游市场的份额比1999年有所降低，一日游游客数量也出现下降，说明悉尼奥运会为新南威尔士州的国内旅游带来了负面影响。

通过对照1999年和2000年国内过夜旅游者的月份统计还发现，悉尼奥运会不但没有对2000年新南威尔士州国内旅游者总数量产生明显作用，而且对国内旅游活动的时间分布也几乎没有任何作用，甚至奥运会举行的9月份也没有创造出国内旅游的高峰值。从澳大利亚的情况看，奥运会对国内游旅游的促进性效应不明显，至少在奥运会举办的当年是这种情况。

奥运会对旅游的两面性

那么，产生以上有悖“常理”的原因是什么？除了奥运会旅游存在很多不可预见和不可分割的外部因素以外，还包括奥运会自身对旅游产生的两面性，也就是奥运会旅游自身的不确定性。

奥运会作为一种特殊的节事，直接从内容和档次上为主办地的旅游吸引物和旅游产品序列带来了有益的增加，并且这是一种具有国际性吸引力的旅游产品增加。主办城市往往借助奥运会加大城市基础设施投入，促进城市更新，这种举措直接提升了城市旅游的内部可进入性和外部可进入性。城市无论是申办还是举办奥运会均会吸引世界的注意力，奥运会主办地往往是媒体报道的焦点，而奥运会的成功是对主办地综合能力的最好证明，这一切无疑会对主办地的旅游形象产生巨大的促进作用。这些都可能吸引潜在的旅游者到奥运会主办地旅游。

奥运会在产生旅游“拉力”还伴生着“推力”，即奥运会对旅游者的“排斥力”，集中体现为奥运会对旅游活动的“挤出效应”。奥运会“挤出”的旅游者主要包括四种类型：(1)本来要到主办地参加与奥运会无关的会议、展览等活动的公务、商务旅行者被迫取消行程；(2)由于举办奥运会而放弃到访主办地的普通旅游者，例如将目的地改为其他旅游地；(3)主办地的居民外出旅游以逃避奥运会；(4)由于奥运会转播而取消旅行安排，选择留在家里通过电视等媒体关注比赛的人。

“挤出效应”的主要原因人们认为奥运会的举办将干扰正常的活动和价格水平，以及当地居民讨厌或希望免受奥运会活动以及奥运会所带来的大量入境旅游者的干扰。从长期看，这种“挤出”的效果主要是时间的“转换”。被“挤出”的第二种旅游者也可能重新安排旅游时间，从长期看，也不算净漏损。第四种类型可以说是奥运会带来的即期旅行减少，一定意义上说是给整个旅游业带来的损失，世界杯足球赛期间的这种负面效应要更为明显。

还有一种旅游者，本来就要到主办地旅行，并没有因奥运会的举办而改变决策，这部分旅游者不能被列入奥运会的效应，而这个群体的比重是最大的。奥运会对旅游活动的“挤出效应”在往届奥运会中基本都有体现，当然强度有所不同，其中入境旅游最为明显的是1984年的洛杉矶，悉尼所在的新南威尔士州的国内旅游在2000年也显现出一定的“挤出”效应。

那么，奥运会最大的旅游效应到底在哪里呢？笔者认为主要还是一个形象效应，即对目的地的形象塑造和改善作用，这是其他节事活动所不能比拟的。例如，1964年东京奥运会和1972年慕尼黑奥运会，主办城市所在国日本和联邦德国均利用奥运会扭转其第二次世界大战中遗留的不良形象，收到了积极的效果；1988年奥运会为韩国提高其在国际市场的形象(特别是在美国的形象)，改变朝鲜战争遗留影响以及朝鲜半岛南北双方政治分立等负面影响提供了历史机遇；悉尼的“绿色奥运会”为悉尼乃至澳大利亚塑造了可持续发展的积极形象。

澳大利亚新南威尔士州前州长认为：悉尼奥运会是澳大利亚前所未有的最好的一次营销实践，澳旅委则认为，悉尼奥运会使澳大利亚的形象塑造向前推进了10年。相对于有形效应而言，奥运会的这种改善和提升目的地形象的无形效应还是比较明确的。即使是申办奥运会的城市，不管成功与否，都相当于对城市形象的积极塑造和促销。当然，决定旅游需求的因素很多，例如可支配收入水平、地理距离、交通费用、汇率等等，目的地形象和促销只是其中之一。旅游地形象是一个在长期内影响旅游需求的因素，不必立即带来现实的旅游利益，但是形象绝对恶化或者是相对恶化则必然立即带来旅游损失。

奥运会可为中国旅游业锦上添花

由于奥运会实行的申办制，因此每届奥运会都是独特的。从旅游的角度看，每届奥运会也是独特的。“历史不会重演”这句话适合奥运会，也适合奥运会旅游，锦上添花和事与愿违的情况都是可能出现的。但是对于中国而言，出现锦上添花状况的可能性是最大的，这与中国经济社会环境、中国旅游业基础条件以及对北京2008年奥运会的良好预期是紧密相关的。

旅游与奥运会结合的方向和途径是多样的，但结合往届奥运会的经验，塑造和提升目的地形象依然是最佳的切入点。这对当前以及今后几年中国旅游业乃至国家整体扭转“非典”等事件所带来的不利影响都具有重要的意义。因此，借助奥运会重塑和巩固“中国是最理想的投资沃土和最安全的旅游胜地”形象，是目前来看奥运会对中国旅游业最大的价值。

这里有两个方面的基本判断。一是成功举办诸如奥运会之类的超级节事是证明一个目的地健康环境和安全保障能力的最佳途径，所谓“桃李不言，自下成蹊”。二是在当前国际客源争夺战日趋白热化的形势下，奥运会是借题发挥的最佳机遇，可谓千载难逢。

从这个意义上说，奥运会旅游数量指标反而是次要的：一方面即使没有奥运会，中国旅游业的数量指标也将必定恢复并重拾良好的增长势头；另一方面即使奥运会能带来几十万乃至上百万的旅游者增量，把他们放在中国旅游业的大盘子中也不会产生实质性效果。但是，旅游形象对于一个目的地而言是“生命线”和最为宝贵的无形资产，这是中国旅游业去年所得到的深刻体会，有了它，我们的恢复就更加稳健，振兴就更加全面，恢复振兴后的前进步伐才会更加可持续、更加有后劲。

往届奥运会主办地所做的探索和尝试值得我们研究和借鉴。1988年汉城奥运会的旅游促销就给我们很多启示。与汉城奥运会旅游宣传相关的主要促销活动分为两个类型：一是通过具体接触进行的个体促销活动，二是通过大众媒体进行了公共性促销活动。在个体促销活动中，从1987年到1988年上半年，共举行了674场旅游发布会，邀请了519家旅行社和207家新闻媒体，参加的记者数量达到5857名。同时，还参加了28次国际会议和71次展览会，接受了20万人次的消费者垂询。在公共性促销活动中，进行了3399项商业合作，举行了13121次宣传活动，制作了4.52亿份宣传册和5309套影像材料。

澳大利亚旅游委员会实施的2000年悉尼奥运旅游战略是利用奥运会制定和实施系统性奥运旅游行动战略的典范。澳旅委在1996—2000年期间从澳大利亚政府处获得了670万美元拨款来实施奥运旅游战略，于1995年6月成立了“奥运会联络业务小组”，1999年，开展“Australia2000—funandgames”运动。为了充分利用奥运会的“曝光效应”，澳旅委实施了奥运会历史上规模最大的“媒体关系计划”，同期启动的“澳洲旅游专家计划”至今在争取国际客源方面仍发挥着越来越大的作用。在悉尼奥运会结束时，澳旅委及时启动了奥运会会后战略，例如吸引200多个商业伙伴参加，投入2500万美元发起90多项关于澳大利亚旅游的联合广告宣传运动，组建专门的MICE旅游促销机构等，目的是充分利用澳大利亚在奥运会中获得的知名度，将奥运会带来的潜在旅游机会转化成实际的旅游行动。

雅典奥运会后，世界的目光将转移到北京。2004年和2005年是中国旅游业与北京2008年奥运会联姻的关键时期，国家旅游局就要启动“2008奥运—旅游”行动计划，推出2005-2008奥运旅游年度促销主题。应该说，“要做的”已经确定，剩下的就是看我们怎么做了。       

要点回放

●奥运会最大的旅游效应是形象效应，即对目的地的形象塑造和改善作用。

●2004年和2005年是中国奥运会旅游的关键时期，国家旅游局即将启动“2008奥运—旅游”行动计划，推出2005-2008奥运旅游年度促销主题。借助奥运会重塑和巩固“中国是最理想的投资沃土和最安全的旅游胜地”形象，是目前奥运会对中国旅游业最大的价值。

●奥运会的入境旅游效应，反映在各届奥运会主办地的入境旅游者数量上，显现出比较明显的差异性。

●从澳大利亚的情况看，奥运会对国内游旅游的促进性效应不明显，至少在奥运会举办的当年是这种情况。

●奥运会作为一种特殊的节事，直接从内容和档次上为主办地的旅游吸引物和旅游产品序列带来了有益的增加，并且这是一种具有国际性吸引力的旅游产品增加。

●奥运会对旅游者的“排斥力”，集中体现为奥运会对旅游活动的“挤出效应”。