鉴于当今国际国内的环境日益复杂多变，来自企业外部的危机也愈来愈多，因此有必要将危机管理引入旅游企业，以提高其在市场经济中的核心竞争力。

旅游企业实行危机管理的意义

任何一个企业或组织都不可避免地会遇到来自企业外部的危机，每一次危机既蕴含着导致失败的根源又孕育着成功的种子。发现、培育、以便收获这个潜在的成功机会，以达到获利或者将损失降至最低，就是危机管理的精髓。

危机管理是管理学中的术语，可应用于一切企业。一次处理不当的危机往往可以摧毁一个企业，而在我国旅游企业中危机管理还是一个盲区，遇到了危机常会手忙脚乱，不能冷静应对。在旅游企业中强化危机意识、推行危机管理，对我国旅游业乃至国家经济的持续高速稳定的发展有着重大意义。

应在日常经营管理中树立危机意识

“凡事预则立，不预则废”，话虽然有些绝对，却不无道理。世界经济一体化程度日益加深，对我国旅游业是千载难逢的机遇，但同时我们面对的国际国内形势也越来越复杂。在危机发生时才临时抱佛脚，往往事倍而功半，故而有必要在日常经营管理中做好危机的应对准备。

第一，成立危机领导小组。该小组由单位各部门领导组成，由企业高层领导(通常是CEO)任组长，并制定机动性非常强的应急计划，这样危机发生时便于迅速召集相关人员，研究对策。

第二，强化员工的危机意识。危机的管理首先从内部抓起，利于整个企业的员工紧密团结在危机领导小组的周围，齐心协力从容应对，产生1+1>2的效果。否则内部处理不好，危机的破坏作用可以放大，这是任何管理人员都不希望看到的。对此，一种有效的方法就是旅游企业结合自身特点将危机意识渗入到企业文化中去，并通过宣传和培训强化员工认同，以保证其落实。这是一个动态的过程，因为每个企业文化都是特定历史、特定环境的产物，当外界环境发生变化时，就需要调整、更新、丰富和发展，从而更好地服务于企业。

第三，建立与相关部门和单位的横向、纵向联系。平时就与相关单位联系紧密，有利于在危机发生时节约时间，而危机中的时间往往是企业的生命。旅游企业应在第一时间内获得有价值的商业信息，如商务会议和大型团体活动的时间、客源具体情况等，这样就可以有的放矢，进行有针对性的市场促销。

第四，由于旅游业的脆弱性，有条件的企业还可采取多元化的经营策略。在获得规模经济的同时，还在相当程度上分散了风险。但多元化并不等于泛化，一个综合性的旅游企业集团即使上了市，成功实现了融资，其财力相对于其他行业或大的国际旅游集团也是有限的。故而不能遍地开花，应以一业为主，展开多种经营，最好“多种经营”是主体业务的上下延伸，这样有“肥水不流外人田”的好处，而且部分成本内部化，平均成本降低，竞争力增强。

旅游企业实行危机管理的对策

危机发生时，第一要务就是想尽一切办法停止损失，并维护企业形象。对此应指定一位企业高层官员为发言人，应对媒体和公众，让其他人继续从事正常的经营活动。具体的说，包括以下四方面：

对员工以沟通和激励为主要手段。通过平时企业文化的熏陶，员工已理解了企业的经营理念，树立了危机意识并将自己与企业的命运紧紧联系在了一起，形成强大的凝聚力，这就为危机的应对打下了坚实的基础。在危机发生时，以危机领导小组为代表的企业领导切不可忽视内部，应及时将危机的进展和采取的相应措施与员工沟通，并表明其对企业和个人的重要程度。这样一方面稳定员工心态，避免“后院起火”的被动局面，另一方面企业员工也是社会的一部分，与社会是紧密交融的，他们对危机的了解和传播对于辟谣和维护企业形象起着大众媒体所起不到的权威性作用。对与企业一同奋斗的员工，可根据其贡献和需求层次的不同而采取不同的激励措施，如物质或精神上的成果激励、批评激励等，以最大程度地激发员工的潜能。

对大众媒体要高度重视并迅速沟通。在危机的应对准备阶段，旅游企业已与一些重要媒体建立了良好的联系。企业发言人这时就需迅速与媒体沟通，阐明到目前为止对危机事件的调查了解程度，企业态度及采取的相应措施。如果过错在自己一方，也要迅速联系媒体，勇于承担责任，及时补救，并向受损失方赔偿和道歉。这样往往让公众了解本企业的处事立场，有时还会增大其在公众心目中勇于负责的形象。

事实总会真相大白，切忌对媒体的回避和隐瞒，因为媒体的猜测既澄清不了事情真相，还会损害企业形象这一无形资产，它直接关系到公司的发展前途。

对待外界要及时公开危机的过程与处理结果。当今世界是信息化的时代，很短时间内相关信息就会被各地的人获悉，包括企业的客源层或潜在客源层。这时根据详细准确的市场调研报告及时与他们沟通，有利于强化企业的正面形象和以后市场营销工作的进行。

勇于承担责任。许多旅游企业遇到危机时，都想往外推卸责任。这似乎有利于减少损失，维护本企业利益，然而从长远看却是背道而驰。危机处理不当，受损害方(通常为旅游者)会通过媒体、投诉机构、个人的社会交际等发泄自己的抱怨，将对企业的负面影响扩大，而且危机事件的影响具有后延性。对此，旅游企业一定要将目光放长远，处理危机本着公正、公平、合理的原则，甚至有时候“过分”的承担不属于自己的责任。同样，其勇于负责、为公众着想的形象也会通过多种渠道为社会所认识。

　危机过后旅游企业形象的重塑

强化全面质量管理。在危机过后企业重振阶段，会出现典型的市场滑坡的特点，这是旅游企业对市场经济适应的一个必然结果。这期间，企业效益一般会比历史同期下降，但必须将全面质量管理层层落实，并在可能的情况下提升质量层次，因为旅游服务是旅游产品生产和销售的终极环节，服务不好旅游产品的价值就难以实现。“后大众媒体时代”已由于广告成本、市场细分、使消费者避开广告的新的传媒渠道的出现而成为未来的发展方向。消费者的口碑成了企业高质量服务的免费“活广告”，并有可能通过媒体进一步强化，从而带动危机后的企业走出低谷。

加强市场营销力度。首先根据自身的核心竞争力和具体特点，结合所处的宏观环境，联系危机的影响，确定市场定位是否正确、目标市场是否发生变化，因为“不是所有的客人都是你的客人”。市场定位是现代营销战略的核心价值之所在，一旦确定，就不要轻易改变，这样有助于市场形象的稳定和品牌的塑造。旅游企业在危机中若表现为积极的、正面的，则宜在目标市场中强化其形象，逐渐形成品牌优势；若为消极的、负责的，则宜推出革新后的新形象，将危机后的产品质量和企业形象介绍给客源市场，对于过去的危机则不宜重提。同时，应加强内部的全员营销，以客人为中心各岗位密切配合，让客人得到更好的服务，企业也获得良好的收益。