记者 吴卫群
  电商平台对外资品牌而言曾经是一门小业务，后来，外资品牌逐步把电商平台看作“销售合伙人”，“一网打尽”原本难以触达的下沉市场。如今，飞速发展的数字信息技术，已然成为外资品牌的“创新合伙人”。在沪投资兴业多年的外资企业携手电商平台，正不断加大本土化创新力度，用“与中国一起创新”赢得市场先机。
  共创新赛道
  消费市场饱和、竞争对手海量，新品如何一炮打响？答案是快速找到尚处于“蓝海”阶段的细分赛道，先人一步。
  户外用品品牌北面是全球最大成衣上市公司之一威富集团麾下的品牌。威富亚太运营中心相关负责人介绍，2021年，他们从香港搬到上海，并成立更加针对中国市场的数字化中心。这意味着在集团心目中，中国市场的数字化转型变得格外重要。
  中心成立后，与天猫DIGITAL生态实验室联合天猫新品创新中心的合作随之启动。“我们借助平台的数字化工具，发现在秋冬季，长款羽绒服的搜索热度及购买人数明显增加。这说明中国消费者在冬季购买羽绒服时更偏好长款，这恰恰是包括北面在内不少国际户外用品品牌的短板。”相关负责人说，研发团队随即迅速开发出季节性长款羽绒服系列新品，在天猫旗舰店上市后，当季便收获超千万元的销售增量。
  截至目前，天猫DIGITAL生态实验室面向上千家生态企业开放数字能力，联合阿里不同产品，如天猫新品创新中心，与全球上百家集团千余家品牌达成合作，其中不乏欧莱雅、雅诗兰黛、拜尔斯道夫、飞利浦、松下、赫力昂等外资品牌。
  通过合作，欧莱雅针对熬夜人群的细分赛道推出零点面霜、针对爱美男士推出彩妆产品“修颜小黑管”。松下锁定可视化空气炸锅这一鲜有竞争对手的市场，新品推出后，同行纷纷跟进，但由于先发优势，松下在2021年“双11”期间仍位列天猫可视化空气炸锅类目第一。
  欧莱雅中国发布的最新数据显示，2022年，其整体业绩实现逆势增长5.5%，超越市场平均水平11个百分点，并在2023年第一季度继续领跑市场。“尤其是我们积极拥抱中国领先的数字生态，在电商渠道实现了两位数增长，并于2022年‘双11’期间荣登天猫、京东、抖音平台美妆集团榜首。”欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞说。
  共创新时尚
  公开数据显示，2021年，35岁以下的年轻消费者，是拉动经济增长的主要群体，创造了65%的消费增长。外资品牌与电商平台碰撞，在共创新赛道的同时，还在共同解锁年轻人的新时尚。
  一副耳机同时也是一件“时尚单品”，消费者把它挂在腰间、胸前，成为时尚穿搭的造型“利器”——在刚刚闭幕的第三届消博会上，国际专业耳机品牌BOSE与得物App的一款联名蓝牙耳机新品，引来人们围观。
  怎样才能算是一件成功的新品？它除了能满足生活必需，还要具备传递消费者内在禀赋、气质、文化修养的时尚功能。“我们发现，用户会同时购买多副多样化设计的耳机，它们不仅用来‘听’，还作为时尚配饰搭配每日穿搭，彰显个性。”得物相关负责人说。
  故宫文创、国风彩妆走红，冰墩墩和雪容融冲上顶流，折射出新一代消费者的民族自信和文化认同。近年来，国际大牌为赢得更多中国年轻消费者，在新品研发时也开始用国潮元素“着色”，他们选择得物这家以年轻人为主打客群的电商平台作为合作伙伴。
  去年12月27日，意大利高端时尚品牌范思哲官方旗舰店在正式入驻得物之际，独家首发兔年新春版限定款腕表礼盒新品，创新设计的范思哲兔出现在表盘上，装饰了各种范思哲配饰产品；新品还搭配品牌定制的礼盒包装，满足年轻人悦己和送礼时所追求的仪式感。此前的虎年情人节，LV、古驰、迪奥等品牌，在得物推出带有节庆特色的束发带、印花方巾等个性配饰，均受到青睐。“得物搭台，品牌唱戏，推出融合中国文化的新品，用情感链接年轻人的同时，也推升了年轻人对品牌的好感度与忠诚度。”得物相关人士说。
  “中国年轻消费者是全球时尚消费的主力，得物正在成为全球品牌触及、了解、响应年轻人的关键窗口。”这位负责人说，今年第一季度，得物上新超过26万件商品，同比增长超过80%，覆盖近5000个国内外时尚消费品牌。法国高级时装品牌LANVIN、瑞士制表品牌艾美表、纽约设计师品牌APEDE MOD等品牌先后官方入驻得物，并独家首发当季新品。
  共创新生态
  外资品牌联手电商平台共创，不仅形成了爆款新品，还创造出产业新生态，从而让外资品牌把“根”扎得更深。
  联合利华旗下家乐“一酱成菜”调味料从问世到销量逐年递增，就与他们同叮咚买菜共创的预制菜产业生态链不无关系。去年4月，联合利华饮食策划与叮咚买菜联手，为行业开启全新视角——叮咚买菜负责最快29分钟内送达食材；联合利华负责美味，并让消费者快速“一酱成菜”。
  “当外卖点的菜跟消费者在家做的味道是一样的，再加上做一道酸汤肥牛只要5分钟，叮咚买菜送到家只花费半个小时，那对消费者而言，在家做饭时间就不是一个痛点，厨艺也不是一个痛点，这对双方都是增量。”联合利华相关负责人说。接着，叮咚买菜把各种热销食材的数据逐一推送给联合利华，联华利华加紧研发更多品类的“一酱成菜”调味料、火锅汤底。截至目前，家乐入驻叮咚买菜包括“一酱成菜”系列在内的商品已达25款。
  叮咚买菜相关负责人告诉记者，与联合利华的合作也为他们的预制菜产业生态链添柴加薪。目前，生态链合作伙伴已发展到几百家，涉及生鲜食材、调味料、餐厅、预制菜加工厂等领域，家乐作为全球负有盛名的调味料品牌，随着预制菜赛道的快速发展，在叮咚买菜平台上继“家庭厨房+调味料”之后，又喜获“工厂+调味料”“餐厅+调味料”两大新客群。
  随着全球经济不确定性增强，跨国公司将生产与研发同步转移，并更加接近市场已经成为趋势。上海商学院数字商务研究中心主任娜日表示，中国具有良好的数字经济发展环境，较大规模的消费市场，多元化发展的电商平台。随着数字信息技术的快速发展，越来越多外资品牌拥抱国内电商平台进行价值共创，可以充分借势中国数字经济之东风，以数促商，在中国消费市场的“试验田”中获得及时反馈，及时进行产品创新，不断活化品牌，加快融入以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。
  “这种共创是1+1＞2。”娜日说，电商平台与外资品牌共创价值，也可以充分整合外资品牌文化、品牌消费市场等资源，不断创新数字应用场景，优化平台生态环境，扩大服务规模，成为撬动全球市场的最佳切入点。